Por qué las federaciones deben trabajar la marca personal de sus deportistas

Por qué las federaciones deben trabajar la marca personal de sus deportistas

Una Federación busca difundir su deporte, su objetivo es que lo conozcan, lo practiquen, se federen, compitan y lo consuman el máximo número de personas posibles. 

La gente practica deporte porque es algo saludable, pero, más allá de eso, la gente se engancha a un deporte porque les gusta la disciplina, los valores que ese deporte transmite, las habilidades que se demuestran. 

Pero aquí las federaciones se encuentran con la barrera habitual: ¿cómo llegar a más gente? ¿Qué se puede hacer para aumentar la visibilidad del deporte de una manera más masiva? ¿Y para tener más presencia en medios de comunicación?¿Cómo ser más rentable para los patrocinadores? El paso para que la gente pase de practicar a consumir un deporte está en los referentes.

Hace poco, comentaba con un deportista lo curioso que es la cantidad de gente que hace running pero el poco porcentaje de esos que siguen el atletismo. Y es que los runners no conectan con los atletas, ni viceversa. Los atletas nunca han generado contenido que les interese, no dan consejos para los primeros pasos, parece que hay una barrera que separa la élite, el deportista profesional, de los demás. Los runners conectan más con influencers que hacen running que con atletas, y las marcas bien que lo saben. 

Los referentes

La gente quiere referentes, los necesita. Personas a las que seguir, a las que modelar e incluso imitar, que les marquen y guíen el camino, que les transmitan esos valores, que conecten con ellos. 

Los referentes se crean en base a su historia, a sus comportamientos, a las victorias y a las derrotas. Como en cualquier guión de cine o televisión, a través del viaje del héroe. Sus inicios, el detonante, los puntos de inflexión, el objetivo, el antagonista… Contar todo esto, crea expectación. La victoria se aprecia más cuando se sufre, cuando se supera una dificultad. La gente suele ir con el que gana o con el que lucha hasta el final, va con el que transmite, no con el que pasa desapercibido. No es lo mismo ver jugar a Nadal que ver un partido entre Nadal vs Federer, porque la rivalidad, en este caso de las más sanas, también vende. 

Los referentes, en definitiva, son marcas personales bien trabajadas, personas cuyo mensaje les posiciona, les diferencia y hacen que el mundo conecte con ellos. Se trata de construir un relato en base a la realidad que transmita y conecte, se trata de hacer el camino juntos. Lo que normalmente vemos del deportista es la competición, y eso es el final del camino, así que no hay mucha empatía viéndolo. Sí hay sentimiento de pertenencia, de patria, pero no hay un vínculo emocional como el que pueden tener familiares y amigos.  

Visibilidad

Evidentemente la visibilidad condiciona la creación de estos referentes, no es lo mismo conectar con alguien a quien ves todos los días, que con alguien de quien recibes información muy esporádica. Pero como decimos siempre, la visibilidad se crea, Quizás falta estrategia, que los deportistas sepan identificar cuál es su marca personal y definan su posicionamiento en base a sus objetivos y el mercado. 

Y es que aquí también entran los contenidos. ¿Para quién publicamos? Le pregunto esto a los deportistas con los que trabajo, y siempre me encuentro con que publican para los que ya les siguen, para sus amigos, conocidos, su familia, pero no pensando en el aficionado a su deporte. Si no abrimos el público objetivo al que nos queremos dirigir, nunca vamos a crecer.  

El deportista minoritario se comporta en redes sociales de varias formas. Está el que imita al deportista famoso sin llegar a serlo -en la mayoría de los casos porque modelan a sus referentes, si a ellos les funciona, voy a hacer lo mismo-, o como sus amigos -sin darse cuenta de que tienen seguidores que esperan algo de ellos que no les están dando-, o como el microinfluencer haciendo publicidad -pero sin generar contenido de valor-. En definitiva, están en tierra de nadie. Y por eso no evolucionan en sus perfiles. 

Contenido

¿Y qué contenido se debe crear? yo siempre pongo el ejemplo del boom de la fórmula 1 en Telecinco con Fernando Alonso y Antonio Lobato. Porque sí, para mí, el boom no fue solo de Alonso, sin Lobato no hubiera sido igual. El periodista ayudó a construir la historia, a entender el deporte, con contenido divulgativo, y nos hizo que todos viviéramos la F1 con su misma pasión. Alguien nos explicó con datos el mérito que tenía, y nos ayudó a entenderlo. 

Que un deportista desarrolle y gestione su marca personal es bueno para sí mismo porque aumentará su visibilidad y su rentabilidad como profesional, pero para su federación es casi igual de importante, porque estará abriendo las vías a que más gente conozca su disciplina, lo practique, pero también lo consuma, lo que le ayudará a aumentar sus ingresos por patrocinio, retransmisión e incluso merchandaising.

Para ayudar a las Federaciones en esta tarea de crear referentes y que sus deportistas empiecen a entender qué es eso de gestionar su marca personal y los grandes beneficios que tiene para todas las partes, estamos lanzando una serie de talleres prácticos. Si eres deportista y te gustaría acudir a uno de estos talleres, hazselo saber a tu federación regional o nacional, pues ya han debido de recibir nuestra oferta formativa.

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